每一个公司都应该检视自己所处的竞争环境和价值创造过程，既要消除那些自己所造成的社会问题，也应该主动参与解决那些会对自己的长期战略带来负面影响的社会问题，并从中确立自己的竞争优势。

　　从企业诞生至今，在学理上论证企业必须承担社会责任的一直大有人在，被称作管理“大师中的大师”的彼得德鲁克或许是其中最著名的一个。在他看来，企业作为存在于社会中的一类组织，理应承担起消除在经营过程中对社区、环境和人所产生的负面影响的责任。很多人则进一步提出企业应该凭借自身所具有的能力主动帮助解决各类社会问题，正所谓“能力越大，责任也就越大”.

　　将“企业社会责任”与企业的经济利益相结合是一种可行的机制。企业主动承担社会责任所能带来的好处通常包括：改善企业的名声、提升企业形象、提高品牌知名度、增加客户忠诚度、吸引保留员工、降低运营成本、增加销售额和市场份额等。当前很多国内企业所谓承担社会责任的行为比如捐款捐物、赞助公益项目、组织员工参与志愿活动等等，经常都是基于这种机制。

　　然而这种机制往往强化了“交换关系”,过分强调直接的和短期的商业利益。企业把承担社会责任等同于另类营销和公关的方式，而不是视作自己的“本分”,也就在根本上把“做好事”和“做好生意”对立了起来，反而损害了“企业社会责任”的理念。

　　于是出现了将“企业社会责任”和企业竞争优势与战略进行整合的新机制。德鲁克在上世纪五十年代就曾指出“公司的慈善事业并非首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”哈佛商学院的迈克尔·波特将自己著名的“五力分析”模型和“价值链”理论应用在了“企业社会责任”领域，指出每一个公司都应该检视自己所处的竞争环境和价值创造过程，既要消除那些自己所造成的社会问题，也应该主动参与解决那些会对自己的长期战略带来负面影响的社会问题，并从中确立自己的竞争优势。所以在波特看来，非洲的艾滋病问题对于一家依赖当地劳动力的美国矿业公司来说就是需要主动承担的社会责任，如同碳排放问题对于UPS这样的快递公司和Toyta这样的汽车制造商一样。

　　还有一种机制从外部推动了企业承担自己的社会责任。2008年英国的《太阳报》派出记者暗中调查英国各地的星巴克咖啡店，发现各店用于清洁餐具的水龙头在营业时间内从不关上。在头版报道中，该报指出星巴克每天因此浪费了2300万公升的水，这些水足够非洲国家纳米比亚全国人口一天的饮用。尽管星巴克申辩说自己的做法是出于卫生考虑，但来自公众的巨大压力还是迫使公司很快改变了这种极不环保的做法。

　　《太阳报》是英国著名的“小报”,刊登的多是些声色犬马感官刺激的内容。这一次“公益”报道并不意味着该报要向主流大报靠拢，却折射出“企业社会责任”已成为能够引发各类公众关注的话题。正是这种社会关注和由此引发的行动在最近二十年来极大地推动了企业承担社会责任的行为。

　　在社会投资领域，英国的Co-operative Bank宣布政策，不与烟草公司、环境记录不佳的公司、条件恶劣的饲养场和用动物做实验的公司发生业务往来。结果该银行不仅没有损失业务，反而开户数大增。这种政策结果如果没有普通公众的支持是无法想象的。

　　事实上，如果公众的参与不够，企业即便想要承担社会责任，效果也会大打折扣。以英国为例，一方面企业开发出了越来越多的节能产品，节能环保的宣传也随处可见，另一方面，英国人均能源消耗却增加了四倍。一方面50%的英国人体重超标，另一方面，一个普通英国家庭所购买的食物中有1/4最终会被扔掉。这些都与人们的日常习惯和生活方式密切相关。

　　正是看到了公众的力量，有些公司已经开始将自己的社会责任计划与广泛的公众参与相结合，在社会问题的解决和社会创新上发挥更大的作用。英国著名的高档连锁零售店玛莎百货2007年推出“A计划”广告语非常经典：Plan A, because there is no Plan B,目标是在5年内投入2亿英镑，希望完成100件与节能减碳有关的举措，并在2012年达到“碳中和（carbon neutral）”的目标。2008年1月，作为A计划的一部分，玛莎百货与慈善机构乐施会合作推出一项活动。凡在玛莎百货购买的衣物，如闲置需要处理，均可送到乐施会的回收站，并领取一张5英镑的消费券。此活动推出至今，已有超过150万名消费者向乐施会捐赠了多达500万件的衣物（重量达250吨）。通过处理这些衣物，乐施会获得资金300多万英镑，玛莎百货也因此迎来了数轮购物狂潮，而普通消费者则通过简单的日常行为参与到了低碳环保与应对气候变化的宏大叙事之中。

　　未来的企业社会责任领域，需要有更多的良知消费者、良知员工、良知媒体以及社会投资人。而企业也只有将社会议题、企业战略和公众参与紧密结合，通过社会创新的方式，才能更好地满足经济、社会、环境这三重底线的要求。

　　（来源：东方早报 作者：顾远）